一路高歌猛进之后，快时尚行业疲态尽显，瓶颈凸现

快时尚，顾名思义，以“快、狠、准”为特征，主要包含三方面的含义，即上新品速度快、平价和紧跟时尚潮流。以ZARA为例，为实现其战略定位——买得起的快时尚，以客户为中心搭建起快速高效的全程供应链体系，可划分为四大阶段，即产品组织与设计、采购与生产、产品配送、销售和反馈，所有环节都围绕着目标客户运转，整个过程不断滚动循环和优化。

过去十余年间，伴随着中国商业地产的大肆扩展和零售空间的迅速增长，快时尚行业在中国得以飞速发展。无论是国内品牌还是国外品牌都纷纷抢滩中国各大城市，快时尚品牌凭借速度快、品种多、数量少、制售一体的效率化经营等优势，掀起了一股“快时尚”的风潮。

然而，近年来，受经济持续下行、消费需求疲软等因素影响，快时尚品牌的经营状况齐刷刷地走下坡路，H&M、GAP等品牌商的业绩下滑已成常态，此前雄心勃勃的开店计划大都悄然缩水，不少品牌计划关闭部分店铺，设计感下降、设计师匮乏、抄袭问题严重、品牌光环下降、质量问题严峻、轮番打折、环保问题的舆论压力等，都给快时尚品牌带来巨大商誉损失。与此同时，电商的飞速发展导致地面客流量减少，也极大地冲击着快时尚行业。

面对困境，快时尚品牌如何应对？

一线城市人力、铺租成本上升，快时尚品牌也不再高高在上，开始放下身段到二、三线城市开店。据统计，2016年十大快时尚品牌（C&A、Forever 21、GAP、H&M、MJstyle、MUJI、NEW LOOK、Uniqlo、UR、ZARA）在中国内地新开门店415家（不含升级重开门店）。其中210家在二、三线城市,占比约50%。快时尚品牌下沉二、三线城市开店，可更大范围扩大品牌知名度，同时也有更好的要价能力。

近年来，快时尚品牌大举进军电商，Inditex集团的ZARA及多个副线品牌均在天猫开设旗舰店，Uniqlo连续多年成为天猫双11促销的经典案例，2016年双11更被爆买至关店。H&M则始终坚持不进驻第三方电商，而是打造自己的官网销售平台。

为应对消费升级的趋势，快时尚巨头纷纷推出高端品牌，如ZARA的高端品牌Massimo Dutti在广州已经开出了三家门店，H&M的高端品牌C.O.S也在天环Parc Central开出广州首店，迅销旗下的高端品牌Theory则进驻大牌云集的太古汇二层,其一件外套售价可达几千至上万元。虽然由于知名度不高，这些副线品牌人气较主线弱很多，但不少消费者却发现，这些品牌虽然定价较贵，款式更新相对缓慢，但质量却靠谱很多，成功吸引了一批中高端消费者掏腰包帮衬。

与世界知名的设计师推出联名款式也是各大快时尚品牌屡试不爽的营销方式，同时也可提高品牌的格调。2月，由Christophe Lemaire出任Uniqlo巴黎研发中心艺术总监后所带领的15人设计团队操刀完成的U系列大卖，只有少量店铺供应，网店更火速断市。将联名款玩得更欢的还有H&M，除了先后推出H&M×kenzo、H&M×Karl Lagerfeld、H&M×Balmain等大牌设计师联名系列外，还与麦当娜、Anna Dello Russo等明星名流合作联名系列，无一不大受欢迎，甚至吸引黄牛炒货。

在全行业低迷的困境中，优衣库、KM则成为一股清流

当下，中国处于消费升级时代，存在一个悖论，一方面是不少线下实体店仍在倒闭中，另一方面，主要城市核心商圈的人流却是人满为患。这是因为核心商圈的大型商超有宽敞、明亮的购物环境、应有尽有的高档商品、吃喝玩乐一体化的场景消费，不仅符合中国的消费升级趋势，也符合年轻一代的线下娱乐休闲需要。相比之下，传统的、商品品类相对单一的实体店就很难再吸引客流。

对优衣库、KM而言，“消费娱乐化”早已不仅仅停留在观念层面，而是变成了实实在在的行动，这也是这些品牌能在行业不景气的大环境中，让业绩“鹤立鸡群”的关键原因。

2016年3月，优衣库以“萌酷潮趣”四大主题，与纽约当代艺术大师KAWS联名推出春夏UT系列，在店铺中增加了更多的原创设计、娱乐元素；8月，优衣库邀请陈坤、倪妮以及穿搭达人，在优衣库上海全球旗舰店发布时尚束脚裤，借势明星推广新产品；12月，优衣库纽约旗舰店圣诞橱窗方案公布，首次应用Lumisty技术，科技感十足……

2016年，优衣库在中国新店扩张近100家，这在传统快时尚品牌的闭店潮中十分亮眼。

KM在“消费娱乐化”的道路上玩得更嗨，走得更远，也更受年轻消费群体欢迎。2016年夏天，位于广州正佳广场三楼的KM店铺玩起了“国际买手+网红驻店直播”，欧美设计师担任门店导购，收银、试衣间工作人员清一色“金发碧眼”、“语言不通但相恋甚欢”等场景引起轰动。全场2小时的直播，吸引了数十万人次观看，掀起了线上线下、场内场外、工作人员与顾客的集体狂欢，店内人气爆棚，线上一度网络拥堵。

在KM遍布全国20多个城市数百家店铺中，类似的文娱活动几乎每周都在上演，好玩、有趣、参与感强、体验出色的店铺总能带给顾客以惊喜、感动，客流变粉丝随时随地都在发生。

从优衣库和KM的成功经验不难看出，把握住“消费娱乐化”的大势，同时注重线下实体店的发展，将线上和线下完美融合实现互动，快时尚品牌才能在“新电子商务”的道路上走得更加长远。

新零售为重振快时尚注入新动力

自马云提出“新零售”概念后，纯电商快时尚品牌如韩都衣舍、裂帛、衣品天成等，可谓腹背受敌，从之前单纯与线上品牌厮杀，到现在面临传统品牌布局线上的压力，不得不开始考虑从线上拓展到线下。

就快时尚这个领域来说，品牌的特点就是多SKU浅库存，即数量庞大的款式和规格，但每种库存都不会特别多，更新速度非常快，每周上新，一年可能更替上万种款式，因此，不适合大规模做线下店铺。新零售就是更有效率的零售，提高效率、产生更多价值才是关键。互联网服装品牌“下线”不以单一门店的交易额为考量，而是综合考虑店铺的辐射范围，以区域范围的线上线下交易量为考量依据。要在竞争中胜出，就是做好产品、品牌、供应链等的打造。