轻奢，在英文中通常被称为Accessible luxury或者Affordable luxury。对于轻奢的定义，虽然各家说法不一，不过，所有描述的重点在于：瞄准中产阶级、定位广泛、价格合理。轻奢侈品的诞生，让消费者有了更多的选择，市场结构也趋于完善和优化，这是一种必然的结果。

商品基于人的需求得以存在，并有着自身的界限和范围，在人的思维认知之下，其效用被给予了一种表面性的客观价值，从而被特定的人群以一定的思维普遍接受。当财富积累到一定程度时，人们的追求会超越物质的实用性，甚至是超越物质层面的欲求，倾向于将更多的钱和时间消费在无形的价值上，从而带来精神上的满足和愉悦。

传统的奢侈品一开始就是为那些处于富裕阶层的少数人而诞生的，当传统的奢侈品大牌将不断庞大的中产阶级人群拒之门外时，也意味着其生存空间具有了一定的局限性。如今，各方面的形势都在变化，拥有数百年历史的奢侈品品牌难以独善其身。奢侈品行业与GDP增速显现出趋同性的特点，从1994年到2016年，奢侈品的两次负增长分别对应着当年全球GDP增速降低或负增长。而新一代消费者又越来越追求个性化，去Logo化，他们更愿意为品质和个性化的消费买单。加之，互联网的普及使得信息交换加速，极大促进了时尚理念的同步，消解了所谓“奢侈”的神秘感，人们对大品牌少了盲目的崇拜，中国市场的消费者较之以往，更多了几分自主与理性。在奢侈品出路艰难的情况下，“可负担的奢侈品”应运而生。轻奢侈品从一开始就有着自己独特的客户定位：年轻化、收入达到中产水平。其兼具高质、低价的特性，迅速笼络了一大批忠实的粉丝。

轻奢侈品成功拓展出了一片新的市场，填补了奢侈品和大众消费品之间的市场空间。可以说，它的出现不仅是经济环境变化下传统奢侈品另辟蹊径的一种自救方式，也是各品牌面对消费者需求变化顺势而为的“成果”。

轻奢侈，价格从来不是至胜法宝

轻奢侈品在设计上具备一定的设计感，在品质上具有奢侈品的质感。当然，与奢侈品相比，最大的区别还是在于价格。尽管如此，那些著名的轻奢品牌并非是靠打价格战而得以成功的。

作为轻奢品牌的鼻祖，Coach的品牌发展历程并非一帆风顺。当面临LV、Gucci等品牌的威胁时，Coach推出了“唾手可得的奢侈品”（轻奢）这一定位， 锁定美国处于顶端的20%的家庭，而在当时，其他欧洲品大概只锁定了3%。Coach的定位与发展带动了整个轻奢行业。当越来越多的品牌挤占轻奢侈品市场时，Coach不再以品质、设计吸引顾客，而是利用折扣优惠留住客户。在逐渐失去品牌定价权、销售额持续下滑后，Coach意识到了战略上的错误，开始重新定位自己为现代奢华，削减促销活动，并花高价挖来有多年奢侈品从业背景的Stuart Vevers来主持设计工作。Vevers最终成功革新了这个沉睡的英伦品牌，使之成为轻奢品牌的典范。

与大众品牌相比，轻奢品牌面向的消费群体仍然较为小众，经历数度沉浮的Coach用事实告诉我们，无论何时都应坚守自己的定位。唯有精准把控细分市场，保证优良的品质和推陈出新的独特设计，才能在轻奢行业拥有自己的话语权。

无论是一线品牌的转型，还是平价品牌的高端化，在轻奢侈品的战场上，价格永远不是决胜的关键。

让消费回归理性

每个传统奢侈品牌的背后都有各自的文化积淀、不同的人文历史和历史环境。可以说，是时间成就了奢侈，让品牌具有了丰富的文化附加值和与众不同的气质。轻奢侈品有着奢侈品的“基因” ，尽管它不需要像奢侈品那般有着深厚的历史积淀，但轻奢侈品同样代表了一类人对于高品质的追求和一种精致的生活态度。人们对于某种品牌的钟爱，更多始于对品牌气质的迷恋与尊崇，并期许将这种气质附载于自身。

其实，无论是奢侈，还是轻奢侈，重点都在于人们的认知及其相关的消费理念。在中国人眼里，“奢侈”二字等同于浪费、挥霍、贪欲，即便如此，大部分人还是选择为面子买单，因为这些品牌已成为社会地位和身份的一种象征，中国也由此成为了奢侈品消费大国。对于大多数中等收入的人群而言，豪掷千金去拥有心仪的奢侈品是超出其经济能力范围的。而对于收入水平更低的人而言，即便是“可负担的奢侈品”亦是无法作为日常消费品来承受。对于与自己经济能力严重不匹配的高消费行为，即便购买的对象是轻奢侈品，在某种程度上也属于一种无法负担的“奢侈品”。

非理性的执迷，信贷系统的不断发展，催生了一群隐形贫困人口的产生。无论是想要追寻一种品质生活，还是为了满足单纯的虚荣，或者是某种社交需要，都应在理性、适度的范围内，这才是对生活该有的态度。