《Don’t make me think》是马化腾曾力荐的书。使用习惯的培养离不开用户体验的优化，从产品的角度来讲，自然的体验是不需要用户去思考的，设计则应当挖掘人本源的体验倾向，好的体验就是做到自然。

像iPhone之于诺基亚、滴滴之于出租车、移动支付之于钱包现金，新的颠覆总是要基于传统用户习惯，并为用户带来超出预期的价值，再潜移默化地让这种变化成为用户新的习惯。

这一规律早已被市场洞悉和认可，“服务为王”几乎被所有企业奉为圭臬，并不断衍生出新的形式。2017年，知识经济迅速崛起、无人零售从无到有、共享服务百花齐放，这些服务已经由最初的新奇发展到现在的“飞入寻常百姓家”。2018年已过去大半，又一批有代表性的弄潮儿随之涌现，通过对它们的洞察与思考，或许能让我们对生活中的变化有新的理解。

短视频/直播：“我”即IP，个性与圈子文化崛起 

自拍文化的形成让主流智能机的前置像素超越后置，但对于含蓄的国人来讲，“对着空气自言自语”依然需要勇气。几年前，直播、短视频或许仅是“叛逆者”的专属，但随着直播行业的洗牌和抖音、快手的用户习惯培养，看直播、刷抖音已经成为大众茶余饭后的业余活动之一，甚至许多农民也打开摄像头，借此解决农产品滞销问题。

网红的崛起是一场ID到IP的进阶升级。凤姐等早期网红虽未享受到互联网红利，但她们依然利用曝光度及个人努力实现了自己的目的或价值。现今，混个脸熟已不再是网红的目标，盈利才是。“我”即IP时代，通过展示观众喜欢的内容获取流量并将其变现，一方面，通过身份认同实现盈利；另一方面，也将圈子文化推升到了新的高度。

这里的圈子文化并非常规意义上的“关系户文化”，而是指网络氛围中，与年龄、职业无关，只以志趣相投为出发点的社群关系。短视频、直播带火了一波又一波娱乐属性的网红，也在侧面推动这种流量变现生意不断进化。

通过这一方式，KOL正透过新媒体的力量将其知识和价值观具体化，让自己或产品与受众建立联系、展开互动，以此提升营销的可信度。从游戏主播的外设淘宝店、知识领袖的网络课程等都能看出，“我”即IP这一圈子文化在彰显个性的同时，也为营销带来新的变化。 

平价电商/二手交易：“穷”是阶段而非罪过，消费者正理性回归 

“消费升级”成为商业社会转型共识后，超前消费、奢侈消费、品牌消费成为消费者躲不开的话题。另一边，“严选模式”助电商业务成为网易旗下第二大板块；无印良品为代表的消费零售企业在电商夹击中不退反进。

这一现象的出现显然体现了消费倾向由价格到品质的蜕变，很难说不是另一种消费升级。理性回归风潮在近年二手交易的发展中同样可见。2016年，孙俪娘娘自曝开始在网上卖家里的闲置物品，并大呼要“改邪归正”。那一年，闲置二手交易市场也似“小主入宫”般受到资本市场“宠幸”。

有观点认为平价电商、二手交易是经济环境和社会压力使然，是“消费降级”的直观体现。诚然，居民收入的提升和消费需求的增长是消费升级的基础，但这一概念被商家和投资者反复标榜，难免有些过度营销的意味。这一氛围下，我们对“身份认同”的重视程度已经超越了产品和服务本身。平价电商和二手交易的兴起为何不能被视为一次消费观念的转变？

2018年，平价电商和二手交易的发展超越我们的想象。这一年，网易严选的营收增长了8倍；瓜子二手车累计融资总额超过100亿元；闲鱼靠阿里信用背书斩获64.1%用户份额。平价电商和二手交易的发展挖掘出了商品的更多价值，也可视为一次资源的重新配置，这一趋势还将继续强化，以“攻略”“干货”为代表的社交元素将被更多挖掘。 

游戏：从电子鸦片到体育精神，“开黑”新社交正成型 

超级玛丽是许多人的游戏启蒙，这一IP是日本任天堂公司的代表产品之一，在随后的几十年，任天堂一直在游戏业领导着潮流，同时也几乎受到了所有家数十年的抵制。即使在日本游戏产业最发达的时候，电子竞技也没有朝职业化发展，历史上火过的或正在火的电竞项目，尽数由美国为代表的互联网时代创造，而网络游戏也一直在争议中进行自我救赎。

2018年雅加达亚运会，电子竞技首次进入大型体育赛事，由小众的狂欢变成大众关注的焦点。中国电子竞技团队在本次比赛中以2金1银的成绩排名第一。当电竞选手和体育运动员一样代表中国站在领奖台上，见证国歌响起、国旗高升的荣耀时刻时，电子竞技终于摆脱了社会冠以的“误人”之名。

在中国，游戏产业的发展更为艰难，无论是政策还是社会舆论，游戏产业一直是带着镣铐跳舞。近几年网易、腾讯等游戏公司的发展让竞技游戏进入了新的商业化阶段。《决战！平安京》《荒野行动》《王者荣耀》等国民级游戏，覆盖范围广，在流行过程中让“开黑”成为当下最受欢迎的社交方式之一。

从全球角度来看，《英雄联盟》等游戏正在塑造立体化的电竞生态，让电子竞技在观赛人数、奖金等方面压过NBA，成为全球“联赛”新老大。电子竞技由科技手段发展而来，是体育竞技的延伸，借助对方互相炒作的现象仍将持续下去。 

美食饮品：汉堡无人问津奶茶排起长队，餐饮也需要“个性定制” 

彼时，肯德基麦当劳还是西式生活的代名词，是偶尔才能“奢侈一次”的，如今，炸鸡汉堡热度大减，金拱门和老爷爷已经开始履行它们原本的职责，为清晨上班和晚自习下课的人提供快餐。相反，一点点、喜茶等爆款奶茶店外长期排队，甚至出现了专职“黄牛”。

炸鸡汉堡的式微不是因为“一只鸡长6只翅膀”的谣传，也不是中式餐饮井喷式爆发挤占了市场，而是餐饮业的个性化需求开始萌芽。由于中餐制作工程、工艺相对复杂，很难做到统一，但对于汉堡薯条来说，统一标准是非常容易的，你能在任何一家连锁店找到同样的套餐和口味，这一经营方式帮助肯德基麦当劳成为全球领先的餐饮企业。

2017年，这一现象被打破了，喜茶爆红成为餐饮业现象级事件，这家发源于三线城市的奶茶店，今年获得4亿元B轮融资，成为2018年茶饮行业金额最大的一笔投资。

“少冰”“微糖”“加珍珠”，仅仅几个简单的词汇就撑起了整个奶茶行业的个性定制，加上行业“去低端化”浪潮推动，强调消费体验和差异化、个性化的茶饮品牌成功打败汉堡薯条，成为消费升级驱动下最紧俏的餐饮产品，“狂吸一口奶茶续命”正成为都市青年的日常。 

结语 

2018年，数据孤岛不断消失，理性正在回归，个性化诉求正通过技术实现。我们看到越来越多的商业模式朝着关注人、服务人发展，最终实现以“人”为本的商业诉求。

变的是生活方式，不变的是变化本身。