2018年的秋天还没学会告别，金庸就离开了武侠江湖，漫威宇宙失去了斯坦·李。

构建了足以与DC漫画平起平坐的漫威宇宙的美国漫画家斯坦·李，是名副其实的美国顶尖IP大玩家，他的漫画几乎遍布全球。金庸则是当之无愧的现代华文世界第一IP大师，其小说深刻影响了一代中国人，几乎每位读者都曾从他创造的人物中找到自己。

他们的著作以影视、小说、游戏、动漫等文化娱乐形式彼此渗透交融，随着互联网的发展其IP不断拓展着衍生产品的边界，逐步构建成泛娱乐文化产业生态圈。在优质原创作品匮乏的当下，商人们从IP生态中获取灵感，IP也成为近年来文化内容行业竞相追逐的领域。

IP“热”后，市场回归理性

自2014年“泛娱乐”被文化部产业报告收录以后，IP便迅速“热”了起来，成为我国互联网行业发展一大趋势。2015年影视改编游戏作品初露头角，掀起IP内容改编热潮，“影、视、书、游、漫”五维开始联动营销，实现了在短时间内改编产品之间的共鸣效应。同时IP涉及的范围被不断放大，带来消费至上主义的隐忧。而在高增长的喧闹背后是一哄而上的跟风制作，版权问题、财税问题、行业监管等问题也集中浮现于大众眼前。

近两年国家对知识产权的保护展现出高度重视，令整个行业对IP的认识也更加理性，打造具有高品质文化价值的IP成为大众共同的呼声。IP行业也经历了从“狂热期”到“冷静期”的转变，开始进入一个新的阶段。面对政策收紧、投融资遇冷、过度明星化等暗潮涌动，未来如何布局IP新生态，成为IP行业共同关心的话题。

聚焦当下文化消费市场，IP早已是绕不过的关键词，然而在过去的几个月，中国IP行业却经历了前所未有的动荡与不安，或许是因为到了经济循环周期的节点，曾经的影视金矿霍尔果斯开启“大逃亡”模式，资本推动的疯狂泡沫正偃旗息鼓，唯流量论、恶意炒作、粗制滥造等痛点开始被破除，喧嚣过后开启了IP行业新一轮的优胜劣汰。

历史拐点已至，百家各有所长

此时对正在重构的IP生态或是一次契机，整个行业由此将进入口碑致胜的时代。资本们从曾经盲目的购买，逐步变为理性布局生态，不再追求短期变现的经济效益，而是全盘考量重点培养精品IP，产业链模式的发展也愈发成熟有序。

从当下各家泛娱乐产业链来看，目前国内衍生市场基本可理解为从“IP源头”到“IP衍生授权交易”、“IP衍生运营”再到“IP衍生消费及场景娱乐”，最终由场景触达消费者，实现完整的粉丝经济商业闭环。目前国内授权交易市场和头部IP多由BAT级别的大平台把持，依托流量和资源整合优势，开发“IP+品牌”多元合作的模式。

其中，腾讯率先提出以“泛娱乐”化的概念打造授权业务，主要以IP授权为核心，游戏运营和网络平台为基础，用开放合作的态度，连接广泛的优质品牌及行业伙伴如盛大文学、B站、华谊兄弟等，共同探索电影、音乐、动漫等多领域、跨平台的IP商业拓展，从而积极促进互联网产业与传统文化产业融合。

阿里巴巴则是以阿里大数据为基础、资本为纽带整合IP资源，依靠优酷土豆、新浪微博、九游UC、阿里文学、歌华有线等内容分发平台和手机、电视盒子等终端平台，围绕电商核心优势，打通IP开发全产业链，为IP消费品销售开辟全新渠道，建造泛娱乐全产业链生态圈。

不同于腾讯与阿里，百度的策略是内容与分发并重，在推动百度游戏、百度文学的IP向影视作品衍生的同时，切入上游内容制作领域，通过与影视机构合作实现IP的孵化，再配合旗下如贴吧、百家号等互动式平台联动实现IP的运营，后以糯米影业的线下电影+演出生态完成IP的变现，从而搭建百度IP“生产-孵化-商业化”的模式。

有趣的是，尽管BAT们在IP领域选择的发展路径各有千秋，最终的目标却都是实现平台与内容的融合，在授权衍生领域探索更多创新可能，同时不断将业务横纵拓展，譬如通过B2B2C模式切入新零售、特展/LBE、线下实景娱乐等。

如何撬动更大的市场？

如今各家内容运营模式初具规模，国内IP衍生消费及实景娱乐行业却是才刚起步，尽管各路玩家正蜂拥入场，希冀在IP掘金浪潮中获有一席之地，然而目前仍存在IP授权体系混乱、产品质量良莠不齐、实景娱乐卖相惨淡等现象。

《2018中国文化IP产业发展报告》中显示，过度迎合粉丝、过度娱乐化的倾向，使得集思想性、艺术性、观赏性相统一的文化精品IP尚未爆发式涌现。总结中国IP市场发展规律，不难发现国内IP内容大多与大众市场之间存在壁垒，原著IP与作品之间常存在差距，使粉丝对IP质量莫衷一是，最终导致IP品牌效应受损，无法持续变现。

纵观海外IP产业链发展，北美等娱乐发达地区早已有从IP孵化、运营、交易到衍生品的变现模式，其中迪士尼无疑是IP生态帝国缔造的佼佼者。它通过“电影+衍生品+娱乐地产”的布局，稳定成熟的供应链、一流的生产设计商、完善的销售渠道以及主题实景操盘，实现粉丝从线上引流线下和线下反哺线上，形成了一整套泛娱乐生态系统。

国内现阶段的策略主要围绕IP授权、消费交易、空间运营等方面，市场分布广而散，衍生行业竞争格局尚未形成，因而未来IP衍生行业尚具有较大的提升空间。通过向海外学习成熟的IP衍生产业链模式，优化供应链产业，加强IP版权保护机制，无疑将最大限度挖掘IP带来的全面商业价值。未来随着各环节互相渗透打通，衍生行业仍将回归服务内容这一本质上，而竞争也将在IP版权层面展开。

回归服务内容，重视版权保护

由金庸IP和漫威IP发展的经验来看，IP产业本就是个长链条，想要持续产生价值，就要有变现的能力。这种变现能力不是一次性的，也不是仅靠大量涌入资本就能实现的。IP开发的重要前提是有深入人心的内容基础，以及可以引发大众共鸣的改编。

例如今年大热的几部剧集《镇魂》、《沙海》、《延禧攻略》、《香蜜沉沉烬如霜》等，它们由优秀的影视团队改编制作，让虚幻的内容也可满足粉丝感情投射的需求，在保有原著精华的同时展现出人性的复杂多变，使剧集拥有更多的情感色彩，致使作品市场反响良好。播出后自然形成具有特定粉丝群体的文化标识，后续相关的衍生作品的及时推出也因此受到热烈欢迎。

另外，这些热播剧的报告显示，女性观众是大众市场的收视主体。这就意味着，一部真正意义上成功的剧集，不仅需要收割核心圈层来打通壁垒，还需尽可能从内容质量上取得女性观众的共鸣，这样才能将大众情感感染至内容覆盖面的最大化，最终塑造出精品IP形象。

目前国内的互联网公司、影视公司都希望效仿好莱坞的通行模式。然而与国外市场不同的是，国内市场优质IP数量有限，绝多数来自海外IP授权，在IP获取上多数企业因资金被限制，市场上难免出现单一IP过度消费、肆意抄袭、质量参差不齐，二次内容开发无新意等现象。

如此透支消费者信任的结果，无疑将不利于IP品牌的持续性建设和长久发展。想要打造高品质的文化IP精品，还需加强自生供血机制，重点培育本土化优质IP，注重原创文化产品的质量与价值，这样才能创造既能传递文化价值，又可为企业持续注入生产力的IP品牌，从而提升市场占有率。

结语

在这个IP已然泛滥的时代，优质IP的诞生，除了后期市场孵化、商业运作加持，更需要深耕细作的态度，以IP内容为核心、受众为基础，不让IP沦为一次性消费品，才经得起时间的历练，可持续为线下业态赋能。新的技术发展将为IP赋予新的生命力和新的产业链条，对于IP产业而言是挑战也是机遇，若能适时借助“互联网+”时代风口，传递出具有中国特色的文化声音，未来或可让中国在世界文化产业竞争中实现弯道超车。