企业和人之所以快乐，是因为在冲锋的路上

快时尚以“快、准、狠”为主要特征，是一种可以在很短的时间内将时装周展出的服装推出面市，从而快速带动全球时尚潮流的商业模式。多SKU、浅库存和紧追潮流是其特点。

快时尚能够受到消费者的亲睐，一方面是因为快时尚运作模式能够提供丰富的、多样化的产品，增加了消费者的时尚选择；另一方面是因为快时尚品牌价格较为便宜，性价比高，品牌溢价低。 

快时尚在中国的快速发展还因为赶上了好时机。2002年9月，优衣库在上海首开两店，正式进入中国市场；2006年ZARA在上海南京西路开出了第一家快时尚店铺。以优衣库和ZARA为代表，伴随着中国商业地产的大肆扩张和零售空间的迅速增长，快速复制的快时尚品牌店迅速成为同样被快速复制的中国商业地产项目们的宠儿。快时尚品牌扎堆开设线下店，以及布局线上旗舰店。 

思索和积极进取生知，慢易和忽而懈怠生忧

但是自2018年下半年以来，快时尚品牌不断有负面新闻传出，关店、退出中国市场以及业绩放缓的新闻时有传出。据悉，2018天猫双十一前夕，英国快时尚品牌Topshop天猫旗舰店首页发布公告称，因国际业务运营策略调整，天猫旗舰店将于近期关闭。2018年12月，另一家英国快时尚品牌new look也宣布退出中国市场。

西班牙知名时装零售巨头Inditex集团公布的2018年财报指出，该集团自2018年2月1日到10月31日销售额为84亿3700万欧元，较2017年同期增长2.64%，为自2008年以来表现最差的一年。 

同样是2018年，ZARA、H&M、GAP等国际快时尚品牌亦遭遇业绩滑铁卢——GAP经历了大规模关店，ZARA、H&M开店速度也明显变慢。只有优衣库，依靠其全直营线下门店的核心竞争优势，仍然以每年80-100家的速度下沉，可谓一枝独秀。 

人生乃至各行各业，种种迹象继续表明：思索生知，慢易生忧，暴傲生怨，忧郁生疾。 

积极永远是一种成功的绝对信号，真正积极的企业和人都不会“萝卜快了不洗泥” 

快时尚品牌大范围的频繁关店、放缓开店的背后，折射出财报数据的残酷和业绩增速的持续下滑。 

下滑原因一方面就出在“快”上。以ZARA为代表的快时尚品牌，供应链管理能力强大，产品从设计到生产的时间极短，有效满足了现代快节奏生活的消费需要，但在又快又好之间好要掌握平衡术，常言道“萝卜快了不洗泥”，快时尚品牌质量问题数见不鲜，打击了消费者购买积极性。 

另一方面出在“洋”上。文中提到的裁店和退出中国的品牌，都为“洋”品牌。快时尚品牌进入中国市场的十余年间，MJstyle、热风、拉夏贝尔等中国本土快时尚品牌也迅速崛起，它们对中国人的身材更加了解，且开拓了很多更具中国风的产品，逐渐对洋品牌造成冲击。随着互联网的纵深影响，一批互联网品牌逐渐晋升，受到消费者喜爱，如韩都衣舍、衣品天成、秋水伊人、裂帛等，互联网品牌也让快时尚竞争加剧。 

近两年来，除了常常提到的全球大环境下的经济增长变缓，快时尚自身还存在库存积压、竞争加剧、品牌同质化、设计感下降、抄袭问题严重、审美疲劳、质量问题严峻、轮番打折等问题。 

有随波逐流者，也有逆流而上者。积极主动的品牌不会让自己顺流而下，优衣库就是积极行动的品牌之一。如果细数这些年来优衣库所做出的改变，我们会发现，外界所谓的基本款，其实无一不倾注了优衣库大量的心血。在“LifeWear服适人生”的理念传承下，一件保暖内衣，优衣库可以做十年，且每年都在原有基础上做出新的尝试；一款摇粒绒，从研发到上市，优衣库事无巨细，且不失时尚。在把基本款修炼成了经典款的同时，优衣库也在变得更加有自信，更愿意去作出新的尝试，不止与漫威、任天堂、Alexander Wang等等跨界联名，更加速全渠道的联动，让消费者随时随地获取到其想要的产品与服务。这也解释了为什么人们会觉得跨越了半个多世纪的优衣库，在近几年反而更加年轻、更加有活力——越是极简，越能经得起时间的考验，因为经典，所以永远也不会过时。优衣库的品质与高性价比正在于此。 

环保是信仰，是各行各业所有成功者的主动选择

在快时尚慢下来的原因中，也有快时尚品牌开始往可持续发展上努力而形成的暂时性的放缓。为了用更环保的材料和更加环保的工艺而放慢速度，这是快时尚领域所有持续成功者的主动选择。 

快时尚以款多、快速运转为基石，但生产过程从原料到印染，无一不是在向自然索取。加工过程中产生大量的空气污染、废水污染、土壤污染以及电商物流造成的塑料垃圾污染。随着生态环境问题愈加严重、大众环保意识崛起，快时尚品牌及整个行业都开始了或主动或被动的在可持续发展上的探索。

比如，快时尚产品包装产生的塑料垃圾众多，而塑料垃圾污染是一项巨大的全球环境挑战，没有一个品牌能够独自应对。为了应对塑料这个环保大敌，2018年10月底，包括全球各大包装生产商、品牌、零售商、回收厂商、政府及NGO(非政府组织)在内的290家机构签署了“新塑料经济全球承诺书”，该文件旨在从源头上遏制塑料污染，签署企业表示将采取积极措施，停止使用不必要的塑料包装。H&M以及ZARA母公司Inditex集团等快时尚企业都参与其中。

自H&M在2013年推出可再生材料制作的Conscious Exclusive 系列后，ZARA、GAP以及优衣库等品牌及各自母公司都开始了可持续方面的具体措施。一方面是为快时尚正名，重新赢得消费者对品牌的好感，另一方面也是出于自身的长远发展和适应时代而考虑。 

据报道，美国品牌GAP母公司盖璞集团此前承诺，2021年该集团将仅从有机农场或其认可的可持续生产商购买棉花；H&M母公司海恩斯莫里斯集团表示要在2030年前实现产品制造原材料全部来自回收，而目前的比例已达30%；日本迅销集团则致力于制造过程使用更少的水和化学物质。

国内品牌使命崛起，是中国的需要，中国的希望

不止国际快时尚巨头，国内很多品牌也在默默推行可持续时尚。

如羊绒行业的知名品牌鄂尔多斯，也在践行可持续时尚的理念。为解决羊绒需求量高和原材料珍稀之间的矛盾，鄂尔多斯一方面保护牧场和羊种，另一方面尽量减少资源闲置和浪费，包括羊绒养护和羊绒的回收再生。鄂尔多斯建立了全国羊绒养护中心，旨在延长产品的使用时间。此外还推行了“大衣换小衣”项目，可以将父母的羊绒大衣改造成儿童的衣服，只需要较简单的工序处理，就可以再生产出几件新衣。 

当然，也有人表示快时尚行业与环保天然为敌，对于快时尚行业往可持续方向的探索，最大的挑战在于协调可持续系列产品的价格仍然能符合快时尚的低价。伴随着技术进步，以及可持续快时尚产品的规模化，成本会下降，环保可持续材料也会逐渐降到和普通系列一样的成本。 

如今，人们的审美趋势也向舒适可持续发展，从提倡“服适人生”理念的优衣库能够在全球快时尚低迷的情况下逆势而上、仍能保持较快增长的这个现象中，我们不难发现可持续市场不仅不会让快时尚受拖累，反而是为低迷的快时尚指出了发展方向。谁先搭上“可持续时尚”这辆快车，谁就能在下一轮的较量中有更大的机率领先。 

时尚应该是可持续的。企业和行业越做越大，理应承担起社会责任。 

业务层面，快时尚必须思考和进行多元应对措施 

除了往环保和可持续方向发展，快速品牌应采取更加多元化的措施。

常见的有应对措施有：增加线上业务，在主流电商开设旗舰店；采取多品牌策略，尽可能覆盖不同风格、不同年龄人群，如Inditex集团旗下除了ZARA还有Pull &Bear、Bershka、Stradivarius等品牌，拉夏贝尔旗下拥有Puella、LaBabite拉贝缇等子品牌；线下店提供服装一站式购物服务，以集合店形式拓展；增强时尚与科技的连接，把科技运用到快时尚的物流、选品、趋流行势预测等环节中；还有很多品牌继续渠道下沉，向三四线城市拓展，瓜分还没有被完全瓜分的“人口红利”。 

快时尚品牌近年来也在选择代言人上发力，希望用流量换销量。如以前没有请过代言人的ZARA，在去年9月启用了吴磊与周冬雨作为大中华区品牌形象大使，希望通过明星带货和粉丝效应，把流量换化成销量。其他的明星代言人案例还有韩都衣舍请古力娜扎代言，VERO MODA请江疏影代言，优衣库请井柏然和倪妮代言。 

当然，明星效应的引爆也需要建立在产品过硬的品质和良好的服务体验上。拿快时尚巨头优衣库来说，它每年都要推出历经时间检验的基础款以及和国际设计师合作的设计师款，让消费者在追求“服适人生”的必备基础款和追求时尚的设计师款中自由选择。快时尚总是在追赶流行的趋势，优衣库反其道而行之，把流行的元素吸入进来之后，体现在历久弥新的基础款上面，反而取得了良好的引领效果。

消费者用购买力为快时尚的应对措施给予反馈。2018年天猫双十一零点刚过，优衣库天猫旗舰店35秒破亿，成为双十一服装销量冠军。天猫双十一共237个品牌成交过亿，其中服装服饰占比27%。快时尚在电商里寻找到了新机会，尝到了实实在在的“甜头”。但是入驻电商并非是尊重时代的唯一通路，也有业内人士指出，电商平台虽能在一定程度助其解决库存困扰，但新的电商业务带来的新增物流成本，也将考验供应链的整合能力。 

李宁的再度爆发给国产运动品牌提供了一个范例 

这一边，众多快时尚品牌改革态度积极，尝试许多以前没有做过或者没有重视的事情，企图在多元化措施中寻找新的增长点；另一边，因为传统体育用品市场增长乏力，款式老旧，无法吸引新一代年轻人的注意，一些国产运动品牌也开始迈出转型时尚领域的步伐。

而提到国产运动品牌转型发力时尚领域，就不得不提到李宁这个品牌。

2018年2月，李宁在纽约时装周上亮相，“中国李宁”四个字成为热门话题。代表着中国的红黄配色、胸前印有“中国李宁”的卫衣和复古夹克、未来银配色的防风外套以及印有李宁体操照片的服装，既有传统文化，也有现代潮流，李宁品牌将中国风和复古元素融入到新品当中。这次参展也是国产运动品牌首次亮相纽约时装周，李宁品牌凭借此次曝光拥有了真正意义上的爆款产品“悟道”系列。 

紧接着，李宁还登上2018秋冬纽约时装周、2019春夏巴黎男装周，得到了时尚界与众多潮人明星们的认可。三登国际时装周的李宁，其中国风元素不仅点燃了中国人的民族自信心，时尚潮流的设计也让李宁重新获得年轻人喜爱，还逐渐拥有了自己的国际粉丝，销量和售价飙升，直接体现在股价上升，营业额也扭亏为盈。 

李宁从复苏到崛起并不是一蹴而就的，在经历了2008年奥运会的爆发式增长之后，李宁因为定位不准，90后反应冷漠，甚至一度陷入了大规模的关店潮。创始人李宁回归之后，强调品牌的设计研发，注重差异化，并且将李宁重新定位，在向国际市场进军时将品牌定位为高端的国际市场大牌。 

这证明了我们可以在中国传统文化与当代潮流之间找到平衡点，把中国风格融入到现代设计当中。 

除了“一切皆有可能”的李宁，“永不止步”的安踏也应为大众所更熟知

2018年，安踏的全年营业收入达到人民币241亿元，是国产运动品牌中销量最好的牌子。安踏近年来也在进军时尚领域，最近的动向有2018年推出了爆款老爹鞋，先后联名NASA、漫威推出合作款；2019年，安踏宣布推出第一款霸道生活鞋，在时尚圈掀起不小的波澜，这款球鞋目前在安踏官方网店上仅有两个色号还有货。

国际运动品牌Adidas和耐克早已在品牌时尚化上布局多年，李宁和安踏的时尚化转型，既是适应时代的转型，也在影响着时代的潮流。时尚与运动的界限越来越模糊，运动品牌潮流时尚化已成整个行业的既定趋势。紧随其后的特步、361度、鸿星尔克以及匹克等本土运动品牌也在年轻化、时尚化方向上努力。

但最终，不管是玩中国风，还是跨界，或者强调个性化、年轻化，其本质上都是为了在瞬息万变的竞争市场中，维持消费者对于品牌的认同。

这亦或说明，运动品牌时尚化成大趋势，国产运动品牌都应向快时尚领域发力。

哪有什么蓝海，只不过是在红海中发现无限天机

衣食住行四件事，始终是每个人绕不开的话题，而“衣”就是其中一件。“衣”也从原来保暖避体的原始功能衍生出了展示美丽、彰显个性的功能，对服装的消费不仅是出于生活必需，也源于对美好生活的追求。 

尽管唱衰快时尚的声音此起彼伏，但是从长远来看，去评判快时尚这个行业发展的未来不可轻率，因为与生活紧密相连的行业都有一个特点，就是它不会瞬间走向高峰，也不会瞬间跌落谷底。短暂的调整期也可能是下一轮爆发的开始，何况，还有很多品牌依旧是商业区的明星店铺。 

如今的快时尚行业表层上看似乎略显疲态，但与其说是没落，不如说是已经进入成熟期了。用户的消费冲动没有变，只不过是对美的追求变得更高，也变得更加个性化。而如何度过成熟期，开辟新市场，正是不同的品牌根据自己的定位，要在接下来的时间里需要迎接的挑战。而各行各业所有挑战的共性均或相同，即所有领导者要做的两件事，一是树立宏大目标，二是点燃澎湃激情。 

这一点，近几年优衣库给出了答案。

结语 

要成功，要安全，要幸福，要快乐，要爽，就要回到冲锋的路上！